Eine Marke ist mehr als nur ein Logo

Metropolstammtisch: Branding in Transformationsprozessen – wie (neue) Marken gemacht werden
Zum zweiten Mal in diesem Jahr fand auf Einladung von Claudius Kranz, Rotary Club Mannheim Rhein-Neckar und Johann W. Wagner, Rotary Club Mannheim-Amphitrite, der Metropolstammtisch diesmal im Congress Center Rosengarten statt. Mit freundlicher Unterstützung des Dorint Kongresshotels Mannheim und der m:con – mannheim:congress GmbH war, nach dem Auftakt mit Polizeipräsident Thomas Köber, der Münchner Unternehmensberater und Inhaber der Agentur Truffle Bay, Christopher Wünsche zu Gast. Als einer der führenden B2B-Markenstrategen Deutschlands erläuterte Wünsche in seinem Vortrag, wie eine neue Unternehmensmarke kreiert wird und welche Vorteile gut positionierte Unternehmensmarken bieten können.
Wünsche startete mit einem kurzen Überblick über aktuelle Entwicklungen. „Im Moment gibt es große Veränderungen wie Industrie 4.0, die Digitalisierung, Social Media, e-mobility und viele mehr, die das Wettbewerbsumfeld fast aller Unternehmen radikal und grundlegend verändern. Unternehmen positionieren sich neu, fusionieren oder spalten Teile ab – siehe Innogy, Uniper oder Covestro, um nur drei aktuelle Beispiele zu nennen. Auch bringt die Digitalisierung völlig neue Wertschöpfungsmodelle hervor: Zum Beispiel Facebook, die keine eigenen Inhalte mehr generieren, oder Uber, die ohne eigene Fahrer auskommen, sondern „nur“ vermitteln“.
„Um in diesem sich rasant ändernden Umfeld nicht unterzugehen, sind für viele Unternehmen Transformationsprozesse notwendig“, so Wünsche. „Diese Prozesse lassen sich zum Teil nur mit einer gut durchdachten Unternehmensmarke nach innen und außen vermitteln“.
Wünsche erklärte weiter, dass solche Markenentwicklungen stets nach einem bestimmten Muster ablaufen, bei welchem die Unternehmen Gewohntes und bisher Erfolgreiches auch kritisch hinterfragen müssen.
Als Ziel beschreibt Wünsche eine Unternehmensmarke, die für eine zentrale Idee steht, die Identität eines Unternehmens erfasst und drei zentrale Fragen beantwortet: Was tun wir? Wie tun wir das? Warum tun wir das, was wir tun?
Diese Ziele würden aber oft nicht erreicht. „Die häufigsten Gründe für das Scheitern eines solchen Re-Brandings sind schwammig formulierte Ziel-bilder oder mangelhafte Kommunikation“, warnte Wünsche. Teil der Lösung sei hier positive Redundanz: Gerade in Change-Prozessen spielt intensive Kommunikation eine erfolgskritische Rolle, wenn es darum geht, Führungskräfte und Mitarbeiter für den neuen Kurs zu gewinnen und zu mobilisieren!
Wünsche thematisierte weiterhin die Bedeutung von Namensgebungs-prozessen für eine neue Marke: „Die Namensentwicklung wird meist zeitlich und inhaltlich unterschätzt. Heute werden jährlich weltweit schätzungsweise rund 15 Millionen neue Markennamen angemeldet. Dementsprechend braucht man hier bei Markenneuentwicklungen spezielle Teams aus Namingspezialisten, Markenrechtlern und Markenstrategen. Wünsche, der Markennamen wie e.on, Vonovia oder jüngst Apleona mit seinen Teams entwickelt hat, führte ein jüngstes Beispiel an, bei dem über 600 Namensvorschläge entwickelt wurden und nach umfangreichen Recherchen lediglich 20 finale Vorschläge dem Kunden präsentiert werden konnten“.
Nach einer angeregten Diskussion mit dem Publikum, konnte Wünsche abschließend zusammenfassen: „Die Erarbeitung einer neuen Marke ist ein langer und komplexer Prozess, der jedoch – richtig umgesetzt, erfolgreiche Transformationsprozesse in Unternehmen erst möglich machen“.